Portales web modernos para energía y gas: 6 retos y estrategias

Las empresas de la industria de energía y gas son uno de los segmentos más grandes de la economía y tienen un impacto social y económico muy importante. Estas empresas dependen de sus plataformas web para diferentes propósitos según sus tipos de usuarios.

Hay empresas que se comunican directamente con los consumidores, lo que en inglés se conoce como B2C (Business to Consumer), mientras que otras son del tipo B2B (Business to Business) y su audiencia por lo tanto no son los usuarios finales sino otras empresas. Una misma empresa debe poder comunicarse con sus inversionistas, con clientes industriales, con clientes de hogares, con las comunidades donde operan, con sus colaboradores y con sus usuarios internos. 

Estos son los seis retos más importantes para los portales de firmas en el sector de energía y gas: 

Portales para grupos empresariales con múltiples sitios

Las empresas de energía y gas funcionan en muchos casos como grupos empresariales. Sus directivos deben manejar la gobernanza empresarial a través de diferentes entidades que deben mantener una unidad comunicacional y estructural. 

Además de manejar múltiples sitios, estos sectores tienen una alta madurez en términos de regulación, lo que quiere decir que están sujetos a regulaciones muy estrictas y tienen procesos internos muy robustos. 

Por estas razones las empresas en el sector de energía y gas requieren de plataformas y soluciones tecnológicas de muy alta calidad. Sin embargo, muchas veces no cuentan con equipos web internos con una amplia experiencia web de base y dependen de pocos empleados con un verdadero conocimiento profundo de desarrollo web moderno. 

Seguridad y estabilidad en portales web corporativos

Debido a su alta importancia en el sector económico, las regulaciones a las que deben responder y la exposición reputacional que tienen, es fundamental que sus portales web sean muy seguros y estables. 

La percepción del usuario final, que se distribuye en los distintos grupos de interés mencionados en el punto que sigue a continuación, acerca de la estabilidad del grupo empresarial adquiere una relevancia a destacar. Dado que son marcas de las que dependen sectores económicos muy grandes, las estrategias tecnologías deben responder a un nivel muy alto de expectativas en cuanto a seguridad y estabilidad.  

Segmentación de audiencias y usuarios web

Uno de los principales retos en la estrategia de comunicación web está en poder llegar de manera efectiva a diferentes segmentos de usuarios, a través de áreas de comunicación privadas y públicas. Esta segmentación de audiencias nos lleva a un énfasis en las secciones clave de los portales: no todo el portal web es igual en términos de su complejidad y su profundidad. 

Lo que se busca en general respecto a estas áreas son mecanismos de integración y escalabilidad que permitan un desarrollo rápido, estable y seguro. 

Hay zonas de audiencias que requieren estructuras de contenido específicas y que constituyen secciones claves para estas empresas: 

• Área de inversionistas

Dedicada a la comunicación de información financiera, que puede requerir integraciones con los sistemas de la bolsa de valores y/o servicios para el inversionista, como por ejemplo los certificados de inversión.

• Área para bibliotecas documentales

Donde las empresas pueden consolidar diferentes documentos para los grupos de interés. 

• Área transaccional y de servicios

Cuando hay contacto de los usuarios como en las empresas tipo B2B o B2C, donde éstos pueden consultar información del negocio, cotizar servicios, poner requerimientos o descargar información.

• Área de sostenibilidad

Orientada a comunicar las prácticas que tienen o implementan con respecto a sostenibilidad y medio ambiente.

• Área de contratistas

Para empresas que tienen procesos de contratación en sus portales.

• Área por segmento

Contemplan áreas de colaboradores y proveedores. Pueden unificar sistemas de intranet y extranet en una sola plataforma.

A este respecto un reto importante es poder hablarle a las diferentes audiencias en un lenguaje adecuado y ofrecerles servicios web acordes a sus necesidades. Es muy diferente lo que necesita un funcionario de la compañía a lo que necesita una comunidad por la que pasa una torre de electricidad, o a lo que necesita un inversionista internacional. 

Los contenidos deben ser personalizados según esas necesidades y en este caso las plataformas de experiencia digital ofrecen excelentes soluciones para la gestión de estos contenidos. 

Evolución en la experiencia de usuario

Los portales de las empresas de energía y gas están evolucionando su estrategia web, buscando mejorar su comunicación con diferentes audiencias y sus procesos de negocio. 

Hemos visto una tendencia importante de “look and feel” que busca conectar a las empresas, tradicionalmente orientadas hacia la infraestructura, con la parte humana, buscando proyectar una imagen de cercanía con el usuario final. Esto incluye, por ejemplo, darle una renovada importancia a cómo se usa la energía, más que a los elementos físicos que la general o transportan.

Además, tenemos unos sistemas de diseño modulares que permiten crear esas experiencias independientes, sin perder la consistencia del grupo empresarial. Esto es para los casos en que hay varias propiedades, manteniendo una consistencia visual y de marca a través de las diferentes filiales del grupo.

En cuanto a la experiencia de usuario, se presenta la necesidad de flexibilidad para los editores con respecto a la construcción de páginas, de modo que no estén limitados por una plantilla rígida y tengan libertad e independencia en la construcción de sus sitios. Esta tendencia representa una evolución de los sistemas de gestión de contenidos monolíticos a estructuras de microservicios y a plataformas Headless y DXP. 

Procesos editoriales en entornos corporativos 

En el momento de abordar la estrategia de contenidos durante la modernización de los portales web surge el reto de tener procesos editoriales que no dependan de las personas de turno y que no se vean afectados por la rotación de personal que pueda tener la empresa.

En la estrategia de comunicación es importante tener procesos de producción y edición de contenidos que puedan ser estables en el tiempo. 

Los contenidos no son escritos y publicados por la misma persona sino que tienen varios estados de revisión que son complejos  y pasan por múltiples áreas: comunicaciones, legal, gerencia, sostenibilidad, entre otros. El reto está en que se trata de contenidos multidisciplinarios que tienen contribuciones de diferentes áreas empresariales y que simultáneamente deben mantener criterios de calidad elevados. 

Además está la necesidad de crear los contenidos según las audiencias, respondiendo a una brecha entre el lenguaje que manejan las empresas internamente y el que maneja el público a quien se dirige. Por ejemplo, el lenguaje interno puede ser muy técnico, legal o financiero, pero debe expresarse de manera que lo puedan comprender los diferentes lectores.

Adoptar técnicas de lenguaje ciudadano y de lenguaje claro permite acercarse mejor al usuario final.  Así mismo se debe lograr una unidad visual con las imágenes que se utilizan para enriquecer el contenido y hacerlo más atractivo, y que deben ser afines a la marca. 

Como parte de la estrategia de contenidos es importante establecer prácticas para revisar y renovar el contenido periódicamente. Por ejemplo, para ayudar con estos procesos editoriales, existen herramientas (como GatherContent) para gestionar los flujos de preparación de contenidos antes de su publicación en la web. 

Otra parte importante de la gobernabilidad de los contenidos después de su publicación es el uso adecuado de las métricas y analíticas de usuario. No se trata solamente de establecer el número de visitas a una página sino de ir más allá de las métricas básicas para entender el comportamiento del usuario final. Esto requiere hacer pruebas de usabilidad o realizar analíticas segmentadas para un grupo de interés.  

Modernización de plataformas web corporativas

Finalmente, e integrando los puntos mencionados anteriormente, está el reto de cómo construir un portal: el proceso completo de desarrollo, la realización de pruebas y las integraciones con altos niveles de calidad. 

Un ejemplo a nivel de tecnología podría ser el “discoverability”, es decir, la capacidad de estructurar la información y hacerla “buscable”, fácilmente encontrable, para los usuarios según sus necesidades e intereses. Esto ocurre tanto a nivel externo como interno, con los diferentes colaboradores. 

Otro ejemplo es la gestión de los proyectos web. Aunque las empresas de energía y gas pueden ser expertas en gestionar proyectos de gran envergadura en infraestructura, no necesariamente tienen tanta experiencia en la gestión de proyectos web. Esto puede hacer que les cueste más trabajo gestionar proyectos que combinan tecnología, experiencia digital, contenidos multicanales, etc. y se ve reflejado en el reto general de la construcción del sitio.

Finalmente, otro reto técnico está en la manera en que las plataformas internas de las empresas (como el ERP, SAP o Peoploesoft), que son la fuente de información del negocio, se integran con los portales en las empresas que prestan servicios a los usuarios finales. El reto está en que anteriormente todo el código de integración hacía parte del gestor de contenido y ahora estas empresas están favoreciendo tener un código de integración separado.

Esta separación permite que el código pueda ser auditado, actualizado y administrado sin afectar al gestor de contenido o a la plataforma web que se haya elegido.

En Aplyca estamos creando una nueva generación de portales web modernos. Hemos construido portales para energía y gas desde 2005, de los que se destacan el Grupo de Energía de Bogotá, Contugas y TGI. Actualmente nos encontramos en la implementación de la experiencia digital para Terpel.

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